Chine : les réseaux sociaux des outils clés pour vendre et se faire connaître​

Que faut-il savoir sur le e-commerce en Chine ?

La spécificité du e-commerce en Chine réside dans l’importance occupée par les réseaux sociaux. Contrairement aux modèles occidentaux où les sites de vente et les réseaux sociaux sont séparés, en Chine, ces deux univers sont profondément intégrés. Les consommateurs découvrent, discutent et achètent un produit directement sur WeChat, Douyin, Xiaohongshu et d’autres plateformes sociales, sans jamais quitter l’application.

Le social e-commerce et le livestream shopping révolutionnent les comportements d’achat. Xiaohongshu (RED), en particulier, s’impose comme la plateforme incontournable pour les jeunes consommateurs urbains, mélangeant contenu authentique, avis communautaires et shopping en un clic.

Dans cet article Chloé Berndt, directrice associée de VVR International, décrypte comment ces plateformes façonnent l’e-commerce chinois et pourquoi Xiaohongshu est-elle devenue essentielle pour les marques ? (notamment dans l’univers des cosmétiques)

Les géants du e-commerce en Chine : Tmall, JD.com et Pinduoduo

Le e-commerce génère une part croissante de la consommation en Chine. Les plateformes occupent un rôle majeur dans le commerce de détail et les marques doivent impérativement y être présentes pour capter l’attention des consommateurs chinois. Pour en savoir plus sur les spécificités du e-ccommerce en Chine, consultez notre article : https://globallians.com/reussir-sur-le-marche-chinois-comprendre-les-specificites-et-les-atouts-du-e-commerce-en-chine/ 

Tmall : la référence pour les marques internationales

Tmall, une filiale d’Alibaba, est la première plateforme de e-commerce en Chine. Elle permet aux marques de vendre directement aux consommateurs chinois via deux modèles :

• Tmall Classic : pour les entreprises locales ayant une présence en Chine.
• Tmall Global : une solution de cross-border e-commerce, idéale pour les marques étrangères souhaitant tester le marché sans avoir un partenaire distributeur, ou une entité légale en Chine, ou avoir fait certifier ses produits selon la réglementation chinoise..

Sa force réside dans la garantie d’authenticité des produits, un critère clé pour les consommateurs chinois qui redoutent les contrefaçons. Avec des événements comme le 11.11 (Singles’ Day), Tmall génère des milliards de dollars de ventes en une seule journée.

JD.com : l’excellence logistique et le service premium

JD.com, deuxième acteur du e-commerce chinois, est connu pour sa chaîne logistique intégrée. Contrairement à Tmall, qui fonctionne comme une marketplace où les vendeurs gèrent eux-mêmes leurs stocks, JD.com possède ses propres entrepôts et systèmes de livraison permettant des livraisons dans les 24h voire les 12h après commande dans certaines villes.

JD.com cible davantage les consommateurs soucieux de la qualité et de la rapidité du service, notamment via son programme JD Plus.

Pinduoduo : le succès de l’achat groupé et des prix cassés

Pinduoduo a introduit en Chine le concept d’achat groupé communautaire. Son modèle repose sur des prix ultra-compétitifs : plus les consommateurs achètent un même produit ensemble, plus le prix baisse.

Initialement axé sur les produits de première nécessité (agroalimentaire, électroménager), Pinduoduo a su élargir son offre à des marques premium et même au luxe, rivalisant avec Tmall et JD.com. Son application compte plus de 900 millions d’utilisateurs actifs.

L’impact des réseaux sociaux sur le e-commerce en Chine

En Chine, les réseaux sociaux ne sont plus de simples outils de communication, mais des canaux d’achat stratégiques. Les consommateurs chinois découvrent les produits via les influenceurs “professionnels” (KOLs Key Opinion Leaders), les influenceurs (KOCs Key Opinion Consumers), le bouche-à-oreille numérique et les recommandations communautaires.

Les réseaux sociaux les plus influents pour votre communication et le développement de vos ventes en Chine :

• WeChat : application de Tencent, WeChat intègre des mini-programmes qui permettent aux marques de créer des boutiques en ligne directement accessibles depuis l’application.
• Douyin (TikTok chinois) est une plateforme incontournable pour les courtes vidéos et le livestream shopping. Plus de 500 millions d’utilisateurs interagissent chaque jour avec du contenu promotionnel.
• Weibo est le réseau social historique en Chine, utile pour la communication virale et les campagnes marketing à grande échelle.
• Kuaishou est un concurrent de Douyin.

3. Le livestreaming : un phénomène incontournable pour vendre en Chine

Qu’est-ce que le livestream shopping chinois ?

Le livestreaming combine vente en direct et interaction en temps réel. Un influenceur ou un vendeur présente un produit, répond aux questions des spectateurs et propose des promotions exclusives pour un achat instantané. En 2017, la valeur brute des marchandises vendues via le livestreaming était de 20 milliards de yuans. En 2022, ce chiffre a explosé pour atteindre 3 500 milliards de yuans !

(Pour en apprendre plus sur la fête commerciale du 11.11, consultez l’analyse de VVR International : 11.11 en Chine : retour sur la mutation d’un événement)

Pourquoi le livestreaming fonctionne si bien en Chine ?

• Expérience immersive et interactive : l’audience peut poser des questions et voir les produits en démonstration.
• Sens de l’urgence : des promotions limitées dans le temps encouragent l’achat impulsif.
• Confiance envers les KOLs et KOCs : collaborer avec des KOLs et KOCs est un levier puissant pour gagner en visibilité. Ces influenceurs jouent un rôle crucial en Chine, car leur avis est souvent perçu comme plus fiable que la publicité classique. Tandis que les KOLs sont des figures influentes capables d’impacter les tendances, les KOCs sont des micro-influenceurs, réels utilisateurs des produits, qui partagent des recommandations authentiques et crédibles, souvent sur des produits de niche.

4. Xiaohongshu : le réseau social qui s’impose pour le shopping en Chine

Xiaohongshu, surnommé RED, est un réseau social où les utilisateurs partagent leurs expériences, donnent leur avis sur des produits et peuvent acheter directement depuis l’application.  Entre Instagram, Pinterest et Amazon, cette approche hybride basée sur le contenu généré par les utilisateurs a transformé Xiaohongshu en une plateforme incontournable pour les consommateurs chinois, qui y recherchent inspiration et recommandations avant de faire leurs achats.

Le nombre croissant  d’utilisateurs de Xiaohongshu  en Chine : 

En 2024, Xiaohongshu compte 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels, une communauté majoritairement féminine. En effet, 79 % des utilisateurs sont des femmes, principalement issues des grandes villes chinoises, ce qui fait de la plateforme un véritable relai pour les marques de mode, de beauté et de lifestyle.

Conscient de cette forte concentration féminine, Xiaohongshu a récemment mis en place une stratégie visant à attirer un public masculin plus large. Pour cela, la plateforme a diversifié le contenu, notamment dans les domaines du sport, de la technologie et de l’automobile pour toucher de nouveaux utilisateurs. Grâce à cette initiative, la proportion d’utilisateurs masculins, bien qu’encore minoritaire, est en constante progression.

Pourquoi Xiaohongshu est-il central pour vendre en Chine ?

Xiaohongshu doit son succès à son approche authentique et communautaire. Contrairement aux publicités traditionnelles, souvent perçues comme trop commerciales, le contenu partagé sur RED repose sur les avis sincères et les recommandations des utilisateurs. En Chine, où les consommateurs accordent une importance cruciale aux retours d’expérience, les marques doivent adopter une approche engageante et interactive.

L’autre force de Xiaohongshu réside dans son intégration fluide entre découverte et achat. Un utilisateur qui consulte un post sur un produit de beauté ou une tenue tendance peut, en un clic, accéder à la boutique officielle et passer commande sans quitter l’application. Ce modèle de social commerce ultra-intégré simplifie considérablement le parcours d’achat et encourage les achats impulsifs.

Enfin, Xiaohongshu s’est imposé comme une plateforme clé pour les marques étrangères souhaitant pénétrer le marché chinois. De nombreuses entreprises internationales utilisent RED pour accroître leur visibilité, interagir avec leur audience cible et bâtir une communauté fidèle. Grâce à son algorithme intelligent, Xiaohongshu met en avant des contenus pertinents, ce qui permet aux marques d’atteindre plus efficacement les consommateurs potentiels.

Les réseaux sociaux : un atout pour réussir son développement commercial en Chine

L’e-commerce en Chine ne se limite plus aux plateformes classiques comme Tmall ou JD.com. Les réseaux sociaux, le livestreaming et des applications comme Xiaohongshu redéfinissent l’expérience d’achat.