Réussir sur le marché chinois : comprendre les spécificités et les atouts du e-commerce en Chine

Introduction

L’e-commerce en Chine est un secteur dynamique et en constante évolution, représentant une part significative du commerce de détail. Chloé Berndt, directrice associée de VVR International, société experte du marché chinois et membre fondateur de Globallians, met en lumière l’importance de comprendre comment tirer parti des opportunités offertes par l’e-commerce pour se développer en Chine.

Chiffres Clés

La Chine, avec ses 1,4 milliard d’habitants, représente plus de 18% de la population mondiale et est la deuxième économie avec un taux de croissance de 5,2% en 2023. Dans le secteur du B2C, l’e-commerce représente en moyenne 38% des ventes contre 62% pour le retail traditionnel, surpassant largement les proportions observées aux États-Unis (19%) et en Europe (15%).

Répartition Sectorielle

En Chine, la répartition sectorielle des ventes en ligne révèle des tendances de consommation distinctes qui sont cruciales pour les entreprises désireuses de pénétrer ce marché. Cette segmentation varie considérablement entre les différentes catégories de produits, reflétant les préférences et comportements uniques des consommateurs chinois.

Dans le secteur des bijoux, seulement 10 % des transactions se font en ligne, illustrant une préférence pour l’achat en magasin, où les consommateurs peuvent évaluer physiquement la qualité et l’authenticité des produits de haute valeur. Cependant, ce chiffre est en contraste marqué avec celui des cosmétiques, où environ 40 % des ventes se réalisent via l’e-commerce en 2023, pour dépasser 50% en 2024. Ce secteur bénéficie d’une forte présence numérique et d’un marketing influent à travers des réseaux sociaux, commerçants ou non, qui permettent aux consommateurs de découvrir de nouveaux produits et tendances de beauté quasi instantanément.

Encore plus impressionnant est le secteur des petits appareils électroménagers, où plus de 80 % des ventes se font en ligne. Cette forte proportion s’explique par la commodité d’achat et la facilité de comparaison des produits offerte par les plateformes d’e-commerce. Les consommateurs chinois utilisent activement les avis en ligne et les comparaisons de produits pour prendre des décisions d’achat éclairées, favorisant ainsi les ventes en ligne pour les produits où les spécifications techniques et les performances sont facilement comparables.

Cette répartition sectorielle indique non seulement les domaines où l’e-commerce est particulièrement puissant mais met aussi en lumière les opportunités pour les marques internationales. Pour réussir, les entreprises doivent comprendre ces nuances et adapter leur stratégie de marché et leur approche en ligne en conséquence.

E-commerce Domestique vs Cross-Border en Chine

La distinction entre l’e-commerce domestique et le cross-border est essentielle pour comprendre les nuances du marché chinois. Chacun de ces canaux offre des opportunités ainsi que des défis spécifiques que les entreprises doivent maitriser pour réussir.

E-commerce Domestique

Le marché domestique de l’e-commerce en Chine est régulé de manière stricte. Les entreprises qui souhaitent opérer dans ce cadre doivent se conformer à des règles précises, particulièrement dans des secteurs sensibles comme l’agroalimentaire et les cosmétiques. Les réglementations incluent des exigences rigoureuses en termes de tests, de certification, et d’étiquetage, ce qui peut représenter un obstacle significatif pour les nouvelles marques étrangères. En outre, la compétition sur le marché domestique est féroce, avec une présence marquée non seulement des grandes marques internationales mais également des acteurs locaux puissants.

Cross-Border E-commerce

Le modèle cross-border, introduit en 2012, a été conçu pour simplifier l’entrée des marques étrangères sur le marché chinois. Ce système permet aux entreprises de vendre leurs produits en Chine sans devoir répondre à toutes les exigences réglementaires appliquées pour pénétrer sur le marché local. Les plateformes telles que Tmall Global et JD Worldwide jouent un rôle crucial dans ce système, en offrant aux marques étrangères un accès direct aux consommateurs chinois. Ce canal est particulièrement avantageux pour tester des produits sur le marché sans engagement à long terme, car il permet de vendre des produits lors de périodes spécifiques ou de tester la réceptivité des consommateurs à certains articles avant de s’engager dans le processus complexe et coûteux de conformité réglementaire requise pour l’e-commerce domestique et le retail.

Différenciation et Stratégie

L’approche cross-border est aussi un excellent moyen pour les marques de se différencier. En offrant des produits uniques non disponibles sur le marché domestique, les marques peuvent se démarquer et attirer des consommateurs en quête de nouveauté et d’exclusivité. Les marques doivent toutefois être stratégiques dans la sélection des produits offerts via le cross-border pour s’assurer qu’ils répondent aux préférences et aux attentes des consommateurs chinois. Les entreprises doivent aussi comprendre et s’adapter aux nuances culturelles qui influencent le comportement des consommateurs. Par exemple, les périodes de promotion comme le Festival du Shopping du 11.11 (Single’s Day) nécessitent des stratégies de marketing et des offres promotionnelles spécifiques qui peuvent différer considérablement des approches traditionnelles occidentales.^[1]

Plateformes Clés

Outre Tmall et JD, des plateformes comme Pinduoduo ont gagné en importance, offrant une gamme étendue de produits et devenant un acteur majeur surpassant même Amazon en termes de chiffre d’affaires.

Rôle des Médias Sociaux

Les médias sociaux, tels que Xiaohongshu (RED), jouent un rôle crucial en permettant une intégration entre le réseautage social et l’achat, rendant la communication digitale essentielle pour toucher les consommateurs qui utilisent plusieurs sources (jusqu’à 8) pour comparer les prix et s’informer sur les produits.

Conclusion

Conseils pour Réussir

Pour réussir dans l’e-commerce en Chine, il est vital de maintenir une communication digitale cohérente et d’être agile face aux tendances changeantes. Les entreprises doivent surveiller les nouvelles plateformes et adapter leur stratégie en conséquence.

L’e-commerce en Chine offre des opportunités immenses mais exige une compréhension approfondie des spécificités du marché, et une réactivité hors normes. Pour tirer parti de ce secteur en croissance, une veille constante et une adaptation rapide sont cruciales.

Globallians, premier réseau d’experts dans le développement international : l’expertise Chine de VVR International

Globallians est le premier réseau d’experts dans le développement international spécialisé par pays. Parmi nos 14 membres experts pays, VVR International, guide les entreprises étrangères, notamment européennes et françaises, depuis plus de 25 ans dans leur développement industriel et commercial en Chine.

Retrouvez également les conseils de Chloé Berndt, experte Chine chez VVR International sur la chaîne Youtube de Globallians : Chine : l’E-commerce – YouTube

^[1] https://www.vvrinternational.com/11-11-en-chine-retour-sur-la-mutation-dun-evenement/