L’Asie du Sud-Est et la Corée du Sud s’imposent comme des zones stratégiques pour les entreprises françaises qui souhaitent développer leurs activités à l’international. Lors d’un webinaire des Rendez-vous de l’International by Globallians, Xavier Pouliquen, de Source of Asia, membre de Globallians, a présenté les dynamiques des 11 marchés de l’ASEAN et de la Corée du Sud, leurs secteurs porteurs et les clés pour y réussir.
Un contexte mondial recomposé
De la guerre économique sino-américaine aux blocs économiques
Les échanges mondiaux sont désormais marqués par la constitution de grands blocs économiques : États-Unis, Europe, Chine et, plus récemment, ASEAN.
Ces évolutions influencent directement les stratégies des entreprises en matière de sourcing, d’approvisionnement et d’expansion commerciale.
Les dynamiques de croissance restent contrastées :
- L’Europe traverse une phase de ralentissement et cherche de nouveaux relais de croissance.
- La Chine conserve une croissance d’environ 5 %, malgré une phase de stagnation.
- L’Asie du Sud-Est affiche également environ 5 % de croissance en moyenne et devrait atteindre des niveaux records en 2026-2027. Le Vietnam vise notamment 10 % de croissance d’ici la fin de l’année.
ASEAN et Chine : deux stratégies différentes
La Chine poursuit une stratégie historique d’autosuffisance et souhaite rester l’usine et le centre d’innovation du monde. L’ASEAN se positionne davantage comme une alternative à la Chine pour l’approvisionnement, notamment grâce à son attractivité pour les investissements directs étrangers.
En 2024, les IDE ont progressé de 9 % en ASEAN, tandis que la moyenne mondiale reculait de 11 %.
Cette dynamique alimente la stratégie du « China Plus One » : pour les entreprises qui souhaitent réduire leur dépendance à un seul pays d’approvisionnement, le Vietnam et la Thaïlande figurent parmi les marchés qui bénéficient de la reconfiguration des chaînes de valeur.
Électronique, ameublement, automobile : l’ASEAN constitue ainsi un territoire intéressant pour le sourcing d’équipements, de machines et de matières premières.
L’ASEAN : une zone de production et de consommation
Un marché de 700 millions de consommateurs
L’ASEAN compte environ 700 millions d’habitants. Surtout, 70 % de sa population devrait appartenir à la classe moyenne en 2030.
Cette montée en gamme crée des opportunités pour les entreprises françaises, notamment dans les produits et services premium. Une partie de la demande porte sur des offres encore peu couvertes par la production locale et valorise les origines françaises, européennes, américaines ou coréennes.
Pour les entreprises françaises, l’enjeu n’est donc pas nécessairement de concurrencer les acteurs locaux sur les prix, mais de valoriser leur savoir-faire, leur qualité et leur positionnement premium.
Les secteurs porteurs en ASEAN
Plusieurs secteurs présentent des opportunités importantes.
Cosmétique. Au Vietnam notamment, plus de 80 % des produits cosmétiques sont importés. La demande pour les produits « made in France », « made in Korea » ou « made in USA » soutient le développement du segment premium.
Agriculture. La région présente un double visage : certains pays disposent d’une production agricole importante, mais restent dépendants de produits non fabriqués localement. Une analyse précise du marché et de la production locale est donc indispensable avant d’engager une démarche de sourcing ou d’export.
Santé et infrastructures. La santé constitue l’un des grands enjeux de la région, avec d’importants besoins en infrastructures, transports, construction et équipements médicaux. L’ASEAN compte environ 200 projets hospitaliers par an, contre environ 80 en Europe, tandis que 85 % des équipements et machines médicaux sont importés.
Pour les entreprises françaises, ces besoins peuvent constituer des portes d’entrée sur les marchés asiatiques, notamment dans les secteurs technologiques et industriels.
Comment entrer sur les marchés de l’ASEAN ?
La France et l’Europe disposent de leviers commerciaux
La France bénéficie d’une relation historique avec le Vietnam et, plus largement, avec l’ASEAN. Les partenariats économiques développés par l’Union européenne ouvrent également de nouvelles possibilités aux entreprises françaises.
L’accord de libre-échange entre l’Union européenne et le Vietnam (EVFTA) prévoit notamment la suppression de 99 % des barrières tarifaires d’ici 2027.
Pour comparer plusieurs options de sourcing ou construire une stratégie export, il est donc essentiel de raisonner en coût global : prix de production, logistique, droits de douane et autres coûts liés à l’accès au marché.
L’ASEAN n’est pas un marché unique
L’un des principaux pièges consiste à considérer l’ASEAN comme un marché homogène. Les onze pays présentent des niveaux de développement, des réglementations, des cultures commerciales et des profils de consommation différents.
Il est donc préférable d’avancer progressivement : choisir une première porte d’entrée en fonction de son offre et de ses objectifs, puis utiliser cette implantation pour rayonner dans la région.
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Pays |
Atout comme porte d’entrée |
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Singapour |
Place financière, adaptée à la création d’une holding et au rayonnement régional |
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Vietnam / Thaïlande |
Production locale pour desservir les marchés voisins |
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Indonésie |
Plus grand marché de consommation de la zone, avec une réglementation parfois complexe |
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Philippines |
Marché particulièrement anglophone |
Vietnam : un marché stratégique pour l’ASEAN
Avec plus de 100 millions d’habitants, le Vietnam constitue l’un des marchés clés de l’Asie du Sud-Est. Il combine une importante base industrielle, une consommation en développement et de nombreux accords de libre-échange.
L’industrie électronique et l’industrie lourde sont notamment concentrées dans le Nord, tandis que les services, l’automobile et la consommation sont davantage présents dans le Sud.
Le pays affiche la croissance la plus rapide de l’ASEAN et mise fortement sur les investissements directs étrangers.
Des infrastructures en plein développement
Hôpitaux, aéroports, routes, ports : les besoins en infrastructures restent considérables.
Le Vietnam investit également dans ses réseaux de transport. Les travaux d’une ligne à grande vitesse entre Hanoï et Hô-Chi-Minh-Ville doivent démarrer en 2027, tandis que les ports se développent pour répondre à la croissance des échanges internationaux.
Nord et Sud : deux réalités commerciales
Le Vietnam présente également des différences importantes entre le Nord et le Sud.
- Le Nord, où se trouvent le gouvernement et les administrations, est davantage marqué par la hiérarchie, les procédures et les réseaux.
- Le Sud connaît un développement commercial rapide et un environnement davantage relationnel et transactionnel.
Pour une entreprise étrangère, cette réalité doit être intégrée dans la stratégie commerciale et le choix des partenaires ou distributeurs.
Santé, cosmétique et énergies renouvelables
Les secteurs porteurs au Vietnam rejoignent les grandes tendances régionales : santé, cosmétique et énergies renouvelables.
L’e-commerce constitue également un canal incontournable. Au Vietnam, Shopee et TikTok représentent 97 % du e-commerce selon les éléments présentés lors du webinaire. Ces plateformes permettent également d’envisager une approche régionale.
Corée du Sud : un marché riche, spécialisé et relationnel
La Corée du Sud présente un profil très différent de celui des marchés d’Asie du Sud-Est. Avec environ 50 millions d’habitants, il s’agit d’un marché plus riche, plus développé et plus spécialisé.
Le pays est particulièrement connecté aux échanges internationaux grâce à de nombreux partenariats économiques et accords de libre-échange.
Un pays de sourcing haut de gamme
L’industrie manufacturière représente plus de 30 % de l’économie coréenne. Le pays dispose notamment d’une expertise reconnue dans les équipements de haute technologie, les semi-conducteurs et la construction navale.
Avec 70 % des travailleurs issus de l’enseignement supérieur, la Corée du Sud peut également constituer un marché de sourcing intéressant pour les entreprises recherchant des compétences et des standards élevés.
Culture, cosmétique et consommation premium
La Corée mise notamment sur l’export de sa culture, avec la K-pop et les cosmétiques coréens.
La consommation de cosmétiques est particulièrement importante, tout comme la consommation premium dans l’alimentaire, la boulangerie et la pâtisserie. Ces segments peuvent donc présenter des opportunités pour les entreprises françaises disposant d’une offre réellement différenciante.
Un marché dominé par les grands conglomérats
Samsung, Hyundai ou Lotte occupent une place centrale dans l’économie coréenne. Cette concentration constitue à la fois une opportunité et un défi pour les PME françaises et européennes.
Accéder à ces grands groupes peut ouvrir des marchés importants, mais nécessite généralement des moyens, une présence locale et une capacité à construire une relation dans la durée.
Un marché fondé sur la relation
En Corée du Sud, la construction du réseau et de la relation commerciale constitue une étape essentielle. Le jeong repose notamment sur la relation en face-à-face et la confiance.
Une prospection purement commerciale sans ancrage locale peut donc être difficile. La présence locale permet de mieux comprendre les codes du marché, de développer son réseau et de construire progressivement des relations avec les acteurs clés.
Les 5 P pour réussir en ASEAN et en Corée du Sud
Pour Source of Asia, cinq principes résument les conditions nécessaires au développement des entreprises dans la région.
- Préparation
Identifier le marché d’entrée adapté à son offre, sa proposition de valeur et ses points de différenciation, mais aussi le potentiel de ce marché pour rayonner ensuite dans la région.
- Persévérance
Les cycles commerciaux peuvent être longs et les décisions parfois difficiles à anticiper. Construire une relation demande du temps et de la régularité.
- Prudence
Les normes, les certifications, les processus de production et les pratiques commerciales diffèrent des standards européens. Il faut également vérifier la bonne compréhension des échanges, notamment lorsque la langue ou les codes culturels peuvent constituer une difficulté.
- Présence sur place
Développer ses affaires à distance reste complexe. Il est nécessaire de se déplacer régulièrement ou de disposer d’une représentation locale capable de développer les ventes et les relations dans la durée.
- Professionnalisme
La hiérarchie, les normes et la confiance occupent une place importante dans les relations commerciales en Asie. La crédibilité se construit dans la durée.
Source of Asia : un accompagnement à 360° en Asie
Née au Vietnam il y a un peu plus de 20 ans, Source of Asia intervient aujourd’hui sur l’ensemble des marchés de l’ASEAN et en Corée du Sud, avec une centaine de collaborateurs.
Son accompagnement couvre notamment :
- Développement commercial : identification des marchés, positionnement, représentation locale et force commerciale externalisée ;
- Sourcing : recherche et qualification de fournisseurs, développement produit, contrôle qualité et logistique ;
- Implantation : ouverture de structure, recrutement, gestion du personnel et démarches administratives ;
- Marketing et digital : stratégie locale, communication et services digitaux ;
- Projets spécifiques : notamment les opérations de fusion-acquisition.
Cette approche issue du terrain permet d’adapter les projets aux besoins des entreprises et aux réalités de chaque marché.
À retenir
L’ASEAN et la Corée du Sud présentent des profils très différents, mais constituent toutes deux des zones importantes pour les entreprises françaises à la recherche de nouveaux marchés, de solutions de sourcing ou de relais de croissance en Asie.
La clé n’est pas de vouloir couvrir immédiatement toute la région. Il s’agit plutôt de choisir le bon marché d’entrée, de comprendre ses spécificités, de construire une présence locale et de développer progressivement son réseau.
C’est dans cette logique que Globallians et ses experts pays accompagnent les entreprises dans leurs projets de développement international.
Un projet de développement en Corée du Sud ou dans la région ASEAN ? Parlez-en avec Xavier Pouliquen, expert Source of Asia, expert Globallians sur la zone.
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